Весна
1953 года, США. 27-летнему уроженцу Чикаго Хью Хэфнеру с миру по нитке
удается собрать $8 тыс. На них он намерен основать мужской журнал. К
издательскому делу Хэфнера тянуло с детства - в школе он организовал
выпуск стенгазеты, которую снабжал шаржами, в армии целыми днями
рисовал карикатуры, а после учебы на художественном факультете
Иллинойсского университета работал в рекламном отделе мужского журнала
"Эсквайр".
Вначале Хью Хэфнер придумал для своего личного
журнала название Stag Party ("Холостяцкая вечеринка") и даже попросил
своего приятеля, карикатуриста Арва Миллера, разработать
соответствующую эмблему - тот нарисовал оленя, одетого в смокинг. Но за
месяц до выхода нового издания журнал Stag заявил о своих правах на
название. Тогда Хью решил позаимствовать наименование у маленькой
компании Playboy (продажа автомобилей), где работал один его приятель.
А позже художник Артур Поль изобразил для эмблемы другое животное в
смокинге - зайца Банни.
Отдельного помещения для редакции у
Хэфнера не было - макет номера составлялся, рисовался, корректировался
и склеивался на кухне его собственной квартирки. Размышляя, чем бы
привлечь потенциальных читателей, Хэфнер вспомнил, как в армии
пришпиливал над кроватью фото девушек-кинозвезд. Так родилась первая
идея - размещать на развороте журнала красотку, которой потом можно
было бы любоваться на стене. Эта мысль в 50-х совершенно не выглядела
банальной. Поначалу Хэфнер даже собирался дать в журнале стереофото
(стереокино было в США в то время весьма популярным), но, подсчитав
стоимость стереоочков, которые нужно было бы вкладывать в каждый номер,
от этой идеи отказался. Зато он вовремя вспомнил о своем давнем
приятеле Джоне Баумгарте - владельце чикагской компании по выпуску
календарей с красотками. За $50 Хэфнер приобрел у него фотографию
молодой актрисы Джин Мортенсон, позднее взявшей для съемок на студии XX
Century Fox псевдоним Мэрилин Монро. И поместил фото на обложку первого
номера Playboy.
Поскольку собранных Хью Хэфнером $8 тыс.
хватало только на то, чтобы оплатить печать, о тратах на рекламу не
могло быть и речи. Хэфнер засыпал крупные сети по продаже периодики
посланиями, в которых утверждал, что за новым проектом стоят люди из
"Эсквайра", а себе приписывал должность менеджера компании American
News Co. На письма откликнулась маленькая независимая сеть Empire News
Co. Успех продаж превзошел все ожидания - номер с Мэрилин Монро,
выпущенный в декабре 1953 года, при цене в полдоллара разошелся тиражом
в 52 тыс. экземпляров. Это позволило Хэфнеру оплатить печать второго
номера.
В 1955 году Хэфнер решил помещать в своем журнале
фото не только кинозвезд, но и непрофессиональных моделей. Playboy
опубликовал фото "девушки месяца" (под вымышленным именем Джанет
Пилгрим), занимавшейся подпиской в редакции. Мысль, что красивые
девушки обитают не только в Голливуде, но и буквально по соседству,
тогда казалась революционной. Номера журнала раскупались мгновенно, и в
конце 50-х Playboy издавался уже тиражом в 1 млн экземпляров. Более чем
$6 млн ежегодного дохода только от розничных продаж позволили Хью
Хэфнеру продолжить тему "девушки месяца, живущей по соседству", в новом
качестве.
Выход в свет. После публикации в 1959 году
в Playboy объявления, предлагающего приобрести "ключ от двери"
чикагского клуба Gaslight, Хэфнер получил порядка 3 тыс. читательских
откликов. И решил открыть собственный клуб. Первое заведение Playboy
появилось в Чикаго в феврале 1960 года, за год аналогичные клубы
открылись в Майами, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Заплативших $25 за
"ключ" ждали ресторан, бар, джаз и кабаре. Атмосферу заведений Playboy
создавали "девушки Банни", еще одно ноу-хау Хэфнера. Мужчинам к ним
прикасаться запрещалось. Одетая в облегающее боди, украшенная заячьими
ушами и пушистым хвостом красотка быстро стала секс-символом 60-х. В
Playboy "девушку Банни" подавали как профессию, издавая рекламные
брошюры, - поступившим на службу в клубы барышням обещали карьерный
рост и заработки до $200 в неделю.
В середине 60-х в 30
клубах Playboy по всему миру состояло уже более 1 млн членов, всего же
Playboy продал 2,5 млн "ключей" на сумму более $60 млн.
Сам
журнал в 60-х стал культовым. Новым удачным ходом Хэфнера стало
размещение на страницах Playboy вполне серьезных текстов, в частности,
были опубликованы интервью Владимира Набокова, Фиделя Кастро, Мартина
Лютера Кинга, Энди Уорхола. Тираж Playboy в США в начале 70-х превысил
7 млн экземпляров - рекорд для глянцевых изданий, а годовая прибыль -
$11 млн. А в 1971 году компания Playboy Enterprises стала публичной -
ее акции появились на Нью-Йоркской фондовой бирже. Успех позволил
начать завоевание иностранных рынков. В августе 1972 года вышло
немецкое издание Playboy, три месяца спустя стартовала итальянская
версия. Чуть позже свет поочередно увидели французское, бразильское,
японское, мексиканское и испанское издания.
Большие потери.
В
середине 70-х клубная мода изменилась. Публика желала в клубах
танцевать и знакомиться с противоположным полом, а "девушки Банни"
перестали быть достойным развлечением. Набирали популярность
порнофильмы и "десятицентовые" пип-шоу - клубы Playboy стали терять
прибыль и закрываться. Но одно заведение Playboy приносило деньги,
сравнимые с доходами от самого журнала. Лондонское казино, открытое
компанией в 1964 году, к концу 70-х стало самым успешным игорным
заведением в Европе. Там "девушкам Банни" проигрывали миллионы арабские
нефтяные шейхи - любители рулетки и покера. Прибыли, получаемые от
казино, доходили, по оценкам экспертов, до $26 млн, а официальный
годовой доход Playboy Enterprises в 1980 году от клубов и игорного
бизнеса превысил $163 млн.
Подобный успех расстроил
компанию Ladbrokes, владельца крупнейшей сети казино в Великобритании,
и она повела против игорного заведения Playboy целенаправленную
кампанию. Конкуренты из Ladbrokes нажаловались в комиссию по игорному
бизнесу, что в казино Playboy вопреки британским законам гостям
предоставляют кредит. Разразился скандал, и после разбирательства в
1981 году Playboy Enterprises была вынуждена продать свой бизнес в
Лондоне. Оставалась надежда на Атлантик-Сити - по другую сторону
океана. Playboy Enterprises совместно с компанией Elsinore как раз
закончила строить комплекс из казино, клуба и отеля, оценивавшийся
экспертами рынка в $140 - 150 млн. Но прознавшие о лондонском скандале
власти отказали в выдаче лицензии Playboy Enterprises, и Хэфнеру
пришлось продать свои 47,5% бизнеса партнерам из Elsinore.
В
начале 80-х империя Playboy Enterprises из-за проблем с игорным
бизнесом потеряла почти 45% дохода в $363 млн, показанного в 1980 году.
Ко всему прочему вновь трансформировались моральные ценности. Playboy в
прессе травили борцы со СПИДом и общества по защите прав женщин. Тираж
журнала к 1985 году в США упал до 4,1 млн. А вскоре созданная
президентом США Рональдом Рейганом комиссия Мииса в рамках борьбы с
порнографией распорядилась продавать ряд эротических изданий только со
специализированных прилавков. Журнал перестали распространять в тысячах
точек дистрибуторской сети. Хью Хэфнеру пришлось продать за $4 млн
знаменитый 119-метровый самолет "Биг Банни" - уникальный аэробус,
оборудованный танцполом, кинозалом, барами, спальнями на 16 гостей и
кроватью с покрывалом ручной выделки из меха тасманийского опоссума,
который в 70-х обошелся ему в $5,5 млн. В 1982 году Хэфнер уволил
президента Playboy Enterprises Дэррика Дэниелса. А через три года,
после перенесенного Хью инсульта, груз проблем империи взвалила на себя
его дочь - новый президент Playboy Enterprises Кристи Хэфнер.
Дочь за отца.
Заступив
на должность президента, Кристи Хэфнер нашла для компании новый рынок
сбыта. Причем не связанный напрямую с издательским бизнесом Playboy.
Битву за прибыли повело созданное в 80-х подразделение Playboy
Entertainment, занявшееся продвижением видеопродукции, а позже и
собственного кабельного телеканала Playboy TV. В телеэфире Playboy
бывал и раньше. С октября 1959 года в передаче Playboy's Penthouse,
позже переименованной в Playboy After Dark, Хью Хэфнер сам рекламировал
свои клубы.
Но в 80-х появились другие приоритеты -
популярным стало домашнее видео. Playboy Entertainment начинает
регулярно выпускать видеоверсию своего журнала, а также подписывать
американцев за ежемесячные $10 - 15 на трансляции Playboy TV. В 1990
году доход нового подразделения компании достиг $28,1 млн. На обороты,
сопоставимые с теми, что показывали казино, видеоподразделение Playboy
вышло в середине 90-х благодаря усилиям Кристи Хэфнер по его
продвижению на международные рынки. К кабельному каналу Playboy TV
добавились сети Spice TV и Vivid, предлагающие своим подписчикам
эротику погорячее.
Расширилась география телеканалов -
кроме США в Европе, Латинской Америке и Азии Playboy Enterprises
запускает 22 телесети. Домашнее видео от Playboy в конце 90-х продается
уже в 200 странах мира. A Playboy Entertainment стало самым прибыльным
подразделением империи - на рубеже веков годовой доход составил более
$100 млн. По итогам 2002 года прибыль Playboy Entertainment превысила
$32 млн, перекрыв на $6 млн выдающийся показатель легендарного
лондонского казино.
Плата за красоту.
Гонорар
"девушки месяца" Playboy не разглашает. По оценкам экспертов, речь идет
о $20 тыс. Кандидаток на съемки в Playboy в США ищут агенты, подходящие
для журнала девушки подписывают и строго соблюдают контракт. Никаких
обнаженных съемок для других аналогичных изданий, ТВ и рекламы в
течение двух лет - вместо этого два года участия в рекламных
мероприятиях, пресс-конференциях и вечеринках журнала во всех странах,
издающих Playboy. Два года девушка на мероприятиях журнала должна вести
себя согласно установленному кодексу поведения. К примеру, знать
биографию основателя журнала Хью Хэфнера, структуру его поместья
Playboy Mansion West и историю Playboy, а также обсуждать с прессой
только темы, включенные в спецпакет вопросов и ответов Playboy. У
"девушки месяца" есть неплохая перспектива стать известной моделью, а
также быть избранной руководством Playboy "девушкой года". В США это
принесет красотке еще $100 тыс.
Империя в цифрах.
Доля
рекламы в структуре доходов американского издания Playboy составляет
35%. В 2002 году за рекламу оно получило $32,4 млн, средняя цена
страницы рекламы - $62,9 тыс.
Совокупный тираж 20
международных изданий Playboy в 2002 году составил 4, 97 млн
экземпляров. По тиражам российское издание Playboy заняло пятое место
после США, Бразилии, Германии и Польши.
Наиболее успешно
идут дела у подразделения Playboy Entertainment, занимающегося
кабельными сетями и домашним видео, - по итогам 2002 года его прибыль
составила $32 млн при обороте в $121 млн.
Интернет-подразделение
Playboy Online - самое молодое, оно было создано в 1997 году. При
годовом обороте в $31 млн в 2001 и 2002 годах ему удалось выйти на плюс
только к концу 2003 года.
Подразделение Playboy Licensing
занимается продажами прав на размещение логотипа компании. В 2002 году
его доходы составили $13,2 млн, а лицензиаты продали товаров Playboy на
сумму $350 млн. Лидеры продаж - цепочки и женские майки.
|